Подходи за позициониране в маркетинговата практика в България – резултати от контент анализа на рекламата в печатните издания у нас

Христо Катранджиев

doi:10.37075/RP.2007.1.06

Автори

проф. д-р Христо Катранджиев катедра "Маркетинг и стратегическо планиране", Факултет "Управление и администрация", УНСС Автор

DOI :

https://doi.org/10.37075/RP.2007.1.06

Абстракт

Студията представя резултатите от широкообхватно изследване чрез метода на контент анализа на рекламата в българските печатни издания. Изследването е реализирано с помощта на три випуска студенти от специалност “Маркетинг” при УНСС в продължение на три години (от 2003 г. до 2006 г.), благодарение на чиито усилия бяха събрани, проучени и анализирани рекламите, публикувани в десетки (над 40) печатни издания у нас. В хода на проучването бяха анализирани над 1500 печатни реклами.В студията се идентифицирани и анализирани най-често използваните позиционни подходи в маркетинговата практика у нас. При представянето на резултатите са приведени многобройни реални примери с реклами, публикувани в български печатни издания. В теоретичен план се проучва връзката между корпоративните стратегии, от една страна, и подходите за пазарно позициониране, от друга. За изходна база е взет моделът на Майкъл Портър, който дефинира три базисни корпоративни стратегии: диференциация, разходно лидерство и фокусиране.В крайна сметка подходите за позициониране са представени в триединна стандартна схема: (1) същност (Какво представлява всеки позиционен подход?); (2) най-често срещани ситуации на приложение (Кога е най-удачно да се прилага даден позиционен подход?); (3) препоръки към маркетинговите мениджъри относно действията, които трябва да предприемат при прилагане на даден подход (Как да се приложи на практика всеки съответен подход?). Казано по друг начин, авторът е направил опит да отговори на три въпроса, свързани с пазарното позициониране: Какъв подход?; Кога да се използва?; Как да се прилага?

Литература (библиография)

Катранджиев, Хр. (2003). "Made in" ефектът в съвременния маркетинг. Дневник, 12. URL: https://www.dnevnik.bg/biznes/companii/2003/07/16/134893_made_in_efektut_v_suvremenniia_marketing/ (accessed 2007-10-25)

Erickson, Gary M. & Johansson, Johny K. (1985). The Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 12(2), 195-199. DOI: https://doi.org/10.1086/208508

Ries, A., Trout, J., & Kotler, P. (2006). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw Hill. ISBN: 978-0-07-137358-6

Atkin, Ch. & Block, M. (1983). Effectiveness of Celebrity Endorsers. Journal of Advertising Research, 23(1), 57-61. DOI: https://doi.org/10.1080/00218499.1983.12468060

Sirgy, M. Joseph (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. DOI: https://doi.org/10.1086/208924

Желев, Симеон (2005). Що е то позициониране все пак?. Бизнеспосоки.

Sirgy, M. J. (2015). Self-Image/Product-Image Congruity and Advertising Strategy. International Journal of Marketing, 129-133. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-319-16946-0_31

Myers, J. (1996). Segmentation and Positioning For Strategic Marketing Decisions. Chicago: American Marketing Association. ISBN: 978-0-87757-259-6

Филип Котлър (1996). Управление на маркетинга : Анализ, планиране, реализация и контрол: Т.1 -. С.: Графема. ISBN: 954-8888-01-7

Arens, W. F. & Bovée, C. L. (1994). Contemporary Advertising. Illinois: McGraw-Hill Education. ISBN: 978-0-256-13412-4

Христов, С. (2000). Стратегически мениджмънт. София: Университетско издателство "Стопанство". ISBN: 954-494-399-4

Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. NY: Free Press. ISBN: 978-0-02-925360-1